根据《商标法》第八条的规定，商标的要素包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。三维标志、颜色组合和声音等其他要素构成的商标往往缺乏显著性，不易作为商标被识别，需经大量使用才能与企业建立一一对应联系，才有可能获准注册。文字（包含字母和数字）和图形是商标最常使用的两种要素，初创企业应当首先考虑这两种要素。

文字商标便于呼叫，易于传播与查询。特别是一些经过艺术设计的文字商标，在防止商标抢注与打击商标侵权方面具有很大的优势。图形商标则形象、生动，易于识别。图形商标的优势还在于其可能获得商标与版权的交叉保护。如果图形本身可以构成作品，他人将该图形在不相同也不相类似的商品或服务上注册时，初创企业可以以该申请侵犯了其对该图形的著作权为异议或无效他人商标的理由。因此，初创企业应当结合自身核心商品或服务的特点、消费者的视觉感受等因素，选用合适的要素来设计商标。

初创企业在设计商标时，应当保证标志在文字、图形等内容上不违反法律的强制性规定，否则该标志不得作为商标使用，也不能获准注册。对于禁止使用的标志，《中华人民共和国商标法》（2019年修正，以下简称《商标法》）第十条第一款进行了列举式规定，主要分为两类。第一，与特定官方标志相同或近似。根据我国《商标法》第十条第一款的规定，不得作为商标注册与使用的特定官方标志包括：1.同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；2.同外国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗等相同或者近似的，但经该国政府同意的除外；3.同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；4.与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；5.同“红十字”“红新月”的名称、标志相同或者近似的。第二，标志内容会造成民族歧视、欺骗公众的后果或有损害道德风尚等不良影响。具体包括如下情形：1.带有民族歧视性的；2.带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的；3.有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

显著特征也称显著性，是指商标能使消费者识别、记忆，可以发挥指示商品或者服务来源的功能与作用。[2]《商标法》第九条第一款规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。”

标志的显著性包括固有显著性和获得显著性。固有显著性主要是根据标志与相关商品或服务之间的关联关系来评价的。标志与其指代的商品或服务之间联系越密切，则显著性越弱；反之，则显著性越强。[3]按固有显著性程度的由弱到强，商标可以分为五种类型：通用标志、描述性标志、暗示性标志、任意性标志以及臆造性标志。臆造性标志的显著性最强，是因为臆造性标志通常是刻意设计、独创或臆造的文字或图形等标志，而这些文字或图形不属于现有词汇或现有图形，没有任何固有含义，不会使相关公众将其与特定的商品或服务联系起来。因此，臆造性标志最容易通过注册申请，也有利于防止商标抢注行为的出现。[4]典型的臆造性标志有新浪技术（中国）有限公司的“sina”商标、华为技术有限公司的“HUAWEI”商标等。任意性标志中的文字和图形等要素虽然是现实生活中存在的，但其与相应的商品或服务没有任何关联，且不会暗示或描述商品或服务的特点，因此任意性标志也具有较强的显著性。暗示性标志则对商品或服务的特征某种方式加以暗示而非直接描述，需要消费者通过一定的想象理解其含义。暗示性标志与其指代的商品或服务之间有较为疏远的间接联系，具有固有显著性，但其显著性明显弱于臆造性标志和任意性标志。描述性标志通常直接描述商品或服务特点，一般不具有固有显著性。通用标志则包括一类事物的一般称呼或图形，与它所指代的商品或服务之间的关系最密切，因此显著性最弱，不能被注册为商标。[5]因此，初创企业在设计商标时，应当首先考虑臆造性标志和任意性标志，以使商标获得较强的显著性从而通过显著性审查；其次考虑暗示性标志，并避免使用描述性标志和通用标志。

获得显著性，则是指不具有固有显著性的标志经过使用后为相关公众所知晓，从而使相关公众就相关商品或服务在该标志和商品或服务的提供者之间建立了特定联系。[6]《商标法》第十一条规定，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。根据该条的规定，常见的缺乏显著性的标志包括仅有本商品的通用名称、图形、型号的标志，以及仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志等。但上述标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。该条规定表明，通用标志可以通过使用取得显著性。但对于初创企业来说，其使用标志的时间较短，往往不足以证明标志已在相关公众中广为知晓，因此初创企业仍应当将设计重心放在标志固有显著性的取得上，即重点考虑商标构成要素本身的独特性。

《商标法》第九条规定，申请注册的商标不得与他人在先取得的合法权利相冲突。第三十二条规定，申请注册商标不得损害他人现有的在先权利。初创企业在设计商标时，应当避免与他人已经获得的著作权、外观设计专利权等知识产权以及姓名权、肖像权等人身权利发生冲突。

《商标法》第三十条规定：“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。”第五十七条规定：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；……”

商标相同，是指申请注册的商标与已注册的或初步审定的商标相比较，两者的文字、图形或其组合在视觉上基本无差别。商标近似，则是指申请商标与引证商标相比较，其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品或服务的来源产生误认或者认为其来源与使用引证商标的商品或服务有特定的联系。因此初创企业在设计商标时，应当对在与自己相同或类似的商品或服务上已注册或初步审定的商标进行详尽的检索，并从整体和局部两个方面进行全面比对。

面对如今企业经营全球化的趋势，许多企业在创立初期就将国际市场作为开拓目标，而国际化的商标则能为企业占领国际市场发挥重要作用。[7]但由于商标权的地域性，除非有国际条约、多边或双边协定之规定，否则商标权的效力仅及于本国境内。[8]因此，有国际业务需求的初创企业应当尽早制定商标国际化经营战略。

就商标设计而言，初创企业首先应当检索其境外目标市场所在国家或地区与商标有关的法律规定，了解该国家或地区商标注册申请的条件与程序。对于其中拒绝注册的理由，初创企业应当尤其关注，以免出现商标因违反有关禁止性规定而被拒绝注册的情况。例如，我国香港地区《商标条例》（Trade Marks Ordinance）第十一条就规定了拒绝注册的绝对理由包括标志不符合条例中规定的商标的含义、商标欠缺显著特性、商标违反广为接受的道德原则或相当可能会欺骗公众等。美国的《兰哈姆法》（Lanham Act）也规定了商品商标不得注册于主要注册簿的情形，例如不道德或违反公共秩序、含有以美国或美国各州或自治团体或外国货相类机构之旗帜或纹章或其他标志或由其组成、侵害特定人的肖像权、与已注册或已使用的商标近似且容易引起混淆或可能造成欺诈、商标仅单纯说明该商品或对该商品进行了不实说明等。[9]在一些中东国家，以女性照片构成的商标也被禁止注册。

其次，初创企业应当重点考虑商标的本地化。一方面，初创企业应当保证经过本地化后的商标具有与用于在中国境内注册的商标相一致的内涵；另一方面，本地化后的商标中的各种要素应当符合有关国家或地区的文化背景。例如，“白象”商标的英文就不宜直译为“white elephant”，因为该词组在英文语境下有“大而无用之物”的含义。初创企业在对商标中的文字部分进行翻译时，应当考虑有关国家或地区的语言环境和用语习惯，避免出现歧义。

参考文献：

[1] 世界知识产权组织著，广东省知识产权保护中心组织翻译：《大胆创意——初创企业知识产权指南》，知识产权出版社2022年版，第31页。

[2] 王莲峰著：《商标法学》（第四版），北京大学出版社2023年版，第78页。

[3] 王迁著：《知识产权法教程》（第七版），中国人民大学出版社2021年版，第505页。

[4] 袁真富著：《公司知识产权管理：思路与策略》，清华大学出版社2023年版，第101页。

[5] 王迁著：《知识产权法教程》（第7版），第505-509页。

[6] 冯术杰：《论商标固有显著性的认定》，载《知识产权》2016年第8期。

[7] 冯晓青：《企业商标国际注册及商标国际化经营战略略论》，载《商业研究》2008年第1期。

[8] 黄汇：《商标使用地域性原理的理解立场及适用逻辑》，载《中国法学》2019年第5期。

[9] Lanham Act 15 U.S.C., §1052.  “No trademark by which the goods of the applicant may be distinguished from the goods of others shall be refused registration on the principal register on account of its nature unless it—

(a)  Consists of or comprises immoral, deceptive, or scandalous matter;  or matter which may disparage or falsely suggest a connection with persons, living or dead, institutions, beliefs, or national symbols, or bring them into contempt, or disrepute;  or a geographical indication which, when used on or in connection with wines or spirits, identifies a place other than the origin of the goods and is first used on or in connection with wines or spirits by the applicant on or after one year after the date on which the WTO Agreement (as defined in section 3501(9) of title 19) enters into force with respect to the United States.

(b)  Consists of or comprises the flag or coat of arms or other insignia of the United States, or of any State or municipality, or of any foreign nation, or any simulation thereof.

(c)  Consists of or comprises a name, portrait, or signature identifying a particular living individual except by his written consent, or the name, signature, or portrait of a deceased President of the United States during the life of his widow, if any, except by the written consent of the widow.

(d)  Consists of or comprises a mark which so resembles a mark registered in the Patent and Trademark Office, or a mark or trade name previously used in the United States by another and not abandoned, as to be likely, when used on or in connection with the goods of the applicant, to cause confusion, or to cause mistake, or to deceive:  Provided, That if the Director determines that confusion, mistake, or deception is not likely to result from the continued use by more than one person of the same or similar marks under conditions and limitations as to the mode or place of use of the marks or the goods on or in connection with which such marks are used, concurrent registrations may be issued to such persons when they have become entitled to use such marks as a result of their concurrent lawful use in commerce prior to

(1)  the earliest of the filing dates of the applications pending or of any registration issued under this Act;

(2)  July 5, 1947, in the case of registrations previously issued under the Act of March 3, 1881, or February 20, 1905, and continuing in full force and effect on that date;  or

(3)  July 5, 1947, in the case of applications filed under the Act of February 20, 1905, and registered after July 5, 1947.  Use prior to the filing date of any pending application or a registration shall not be required when the owner of such application or registration consents to the grant of a concurrent registration to the applicant.  Concurrent registrations may also be issued by the Director when a court of competent jurisdiction has finally determined that more than one person is entitled to use the same or similar marks in commerce.  In issuing concurrent registrations, the Director shall prescribe conditions and limitations as to the mode or place of use of the mark or the goods on or in connection with which such mark is registered to the respective persons.

(e)  Consists of a mark which

(1)  when used on or in connection with the goods of the applicant is merely descriptive or deceptively misdescriptive of them,

(2)  when used on or in connection with the goods of the applicant is primarily geographically descriptive of them, except as indications of regional origin may be registrable under section 1054 of this title,

(3)  when used on or in connection with the goods of the applicant is primarily geographically deceptively misdescriptive of them,

(4)  is primarily merely a surname, or

(5)  comprises any matter that, as a whole, is functional.”